La matrice BCG des réseaux sociaux

Une matrice et 3 étapes à suivre pour développer l’engagement de vos fans sur les réseaux sociaux !

Objectif : inverser la règle des 90-9-1

Vous le constatez certainement, la grande majorité de vos fans n’interagit pas avec vos publications. Pour en avoir la preuve, il suffit de calculer votre taux d’interaction :

(Nombre d’interactions sur vos publications / Nombre de fans) X 100

Il est plus faible qu’espéré ? Rassurez-vous, votre cas n’est pas isolé. On parle de la règle des 90-9-1 pour classer les fans sur les réseaux sociaux :

90% ne font rien
9% likent vos posts
1% seulement produisent du contenu (commentaires, posts mentionnant votre marque…). On parle d’UGC ou User Generated Content.

Ceci est particulièrement vrai sur Facebook. Deux raisons à cela : tout d’abord, l’algorithme qui filtre vos publications et ne les diffuse qu’à moins de 5% de votre audience. Ensuite, vos contenus ne sont peut-être pas assez engageants pour votre audience.

Pour résumer, 90% de vos fans sont de simples spectateurs et seulement 1% de vrais acteurs. Afin d’inverser cette tendance, voici 3 étapes à suivre pour améliorer les performances de votre Community Management.

Etape #1 : segmenter l’audience de vos fans

Vous connaissez probablement la matrice du Boston Consulting Group (BCG). Ce modèle créé par le cabinet de consultants dans les années 60 permet de définir les produits et services les plus rentables ou les plus problématiques de l’entreprise.

A l’ère des réseaux sociaux, il est pertinent de décliner ce modèle en version digitale :

La matrice BCG version digitale

Adaptée aux réseaux sociaux, cette nouvelle matrice vous permet de classer vos « fans » ou « followers » en 4 catégories :

Les vedettes : ce sont les 1% les plus actifs sur vos pages. Autrement dit vos ambassadeurs ou influenceurs.
Les vaches à lait : les 9% qui likent vos contenus. Ils aiment vos posts et participent à l’amélioration du traitement de votre page par l’algorithme de Facebook, Instagram ou Linkedin.
Les dilemmes : à l’inverse des « vedettes », les fans de cette catégorie sont des ambassadeurs négatifs de votre marque. Ils dénigrent vos produits et n’hésitent pas à le faire savoir sur votre mur.
Les poids morts : ce sont les 90% qui ne sont ni chauds, ni froids. Ils sont abonnés à vos comptes mais n’interagissent pas avec vos posts.

Les 2 premières catégories sont vos internautes à chouchouter. Les 2 suivantes sont ceux à travailler.

Auditez les pages de vos concurrents et regardez les posts qui fonctionnent le mieux pour vous en inspirer.

Etape #2 : adopter une stratégie de contenus par catégories de fans

Afin de maximiser leur engagement, vous allez devoir adapter votre ligne éditoriale:

Les vedettes : ils sont déjà acquis à votre cause, mais sollicitez malgré tout ces ambassadeurs en les faisant participer à des tests de produits ou à des expériences immersives avec votre marque. Des invitations à des événements exclusifs par exemple sont une excellente stratégie pour générer du buzz positif et des UGS.
Les vaches à lait : afin de maximiser leur engagement, regardez dans vos statistiques les posts qui ont le mieux fonctionnés. N’hésitez pas à décliner ces types de publications qui sont appréciés par vos followers. Invitez-les également à certains événements mis en place pour vos ambassadeurs afin de les transformer en internautes « vedettes ».
Les dilemmes : ce public est à manier avec précaution. Évitez les contenus polémiques concernant votre entreprise et certains de vos produits. Par exemple, les banques communiquent rarement sur leur offre et mettent plutôt en avant leur engagement RSE ou caritatif.
Les poids morts : ce sont les 90% qui doivent concentrer le plus d’attention et d’investissement de votre part. Ils ont manifesté un intérêt pour votre marque, mais ne semblent plus être intéressés par vos publications. Vous allez devoir les reconquérir !

Tout d’abord, auditez les pages de vos concurrents et regardez les posts qui fonctionnent le mieux pour vous en inspirer. Si vos produits/services sont similaires, nul doute que les attentes de votre public soient relativement identiques.

Ensuite, je vous conseille de sponsoriser ces posts car, avec le temps, Facebook vous a fait disparaitre de leur fil d’actualité. Si votre audience est de taille moyenne (quelques centaines, voire quelques milliers d’abonnés), un budget d’une dizaine d’euros par publication vous permettra de générer de bons résultats.

Pour aller plus loin : Vitaminez vos réseaux sociaux avec le Newsjacking

Etape #3 : analyser et adapter vos nouvelles publications

Une fois que vous avez testé ces nouvelles pistes de Community Management, il est important d’évaluer leur impact sur vos réseaux sociaux.

Vous avez réussi à améliorer l’engagement de vos fans ? Félicitations ! Poursuivez à présent vos efforts pour développer une nouvelle relation qui dépassera le cadre du simple « Like ».

Pour aller plus loin : Réseaux sociaux : passez du “Like” au “Love” !

Si les résultats ne sont pas encore convaincants, adopter une stratégie Test and Learn. Conservez les nouvelles publications qui ont bien fonctionnées et faites de nouveaux tests afin de trouver celles qui vont engager vos fans. Vous allez rapidement découvrir quels sont leurs centres d’intérêts et voir un impact visible sur votre taux d’interaction. Si besoin, vous pouvez sollicitez un expert des réseaux sociaux (comme moi ;-)) qui pourra vous aider à identifier et mettre en place les bonnes pratiques pour booster votre engagement !

Ces conseils vous ont été utiles ? N’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous.

Pour aller plus loin :

Les 4 P du Social Marketing Mix

« Le poids des mots, le choc des photos », ou comment publier efficacement sur les Réseaux Sociaux