L’outil de veille Visibrain dresse un bilan chiffré de la présence de ces deux acteurs majeurs de l’hébergement sur le réseau social. Analyse.
L’un est un acteur traditionnel du secteur, l’autre un pure player qui a bousculé les règles du jeu sur le marché de l’hôtellerie et de la location entre particuliers. Spécialiste de la veille sur les réseaux sociaux, Visibrain a établi une comparaison sur la base de quatre critères* afin d’identifier lequel des deux acteurs possède la meilleure stratégie digitale sur Twitter. Les comptes France (@AccorHotels_fr, @Airbnb_fr) et international (@AccorHotels, @Airbnb) ont été audités pour établir ce bilan.
Le nombre de followers : Airbnb fait la course en tête
Avec un total de 695.000 followers, Airbnb dispose d’une longueur d’avance significative sur son concurrent. La taille de l’audience est condition sine qua none pour exploiter pleinement la caisse de résonance offerte par les réseaux sociaux. Avec seulement 88.000 abonnés, Accor Hotels ne dispose pas d’une base fans suffisante pour rivaliser avec son concurrent en termes de portées des contenus et d’engagements. Il est impératif pour le Groupe de lancer une vaste campagne d’acquisition auprès de ses clients afin de booster l’impact de ses publications.
Le nombre de publications : avantage Accor Hotels
D’un point de vue quantitatif, Accor Hotels se montre plus actif avec un total de 5.850 tweets sur la période sur l’ensemble de ses comptes. En revanche, sur son profil français, la firme de San Francisco publie près de 8 fois plus que son concurrent. Une hyperactivité qui démontre la volonté d’Airbnb d’activer fortement sa présence dans l’hexagone notamment sur le marché parisien, 1ère destination mondiale de la plateforme.
L’engagement : Airbnb fait le break
Sur ce critère, le match est relativement serré. Les deux acteurs engagent relativement peu sur leurs publications. Airbnb arrive toutefois à tirer son épingle du jeu depuis son compte générique @Airbnb, avec 22 partages en moyenne. La redéfinition de leur ligne éditoriale semble une priorité afin d’accroître la portée et l’impact de leurs publications.
- Pour aller plus loin : Réseaux sociaux : passez du “Like” au “Love” !
La popularité : Airbnb en pole position
Sur le terrain de la présence sociale**, Airbnb fait la course en tête avec une bonne longueur d’avance. Sur un an, le californien a généré plus de 3.5 millions de citations sur son compte @Airbnb, contre à peine 200.000 pour @AccorHotels. Soit un ratio de 1… à 18 ! Même si Accor parvient à réduire cet écart sur le marché français, Airbnb reste tout de même deux fois plus populaire avec plus de 180.000 mentions.
Bilan global : Airbnb vainqueur par KO
L’analyse de cet audit social laisse apparaître qu’Airbnb est sensiblement plus influent qu’AccorHotels sur Twitter, résultat d’une stratégie digitale cohérente et bien mieux rodée.
La plateforme de location a fait le choix de s’entourer d’influenceurs afin de booster son image et sa e-reputation sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram). Cet usage régulier du marketing d’influence lui permet d’installer une présence sociale plus importante que celle de son concurrent.
La vidéo, qui fait également partie intégrante de la stratégie marketing du pure player, est un autre moyen pour la firme californienne de générer un meilleur engagement. Une maîtrise de la communication digitale quelle devra encore accentuer pour espérer atteindre son objectif d’accueillir un milliard de voyageurs par an d’ici 2028.
Pour aller plus loin :
- Micro et nano-influenceurs : comment détecter ces nouveaux rois du marketing d’influence
- 3 conseils pour bien choisir un influenceur
- Les principaux concurrents d’Airbnb dans le monde
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* Sur la période du 18 septembre 2017 au 18 septembre 2018
** La présence sociale correspond à la popularité en ligne, c’est-à-dire le nombre de fois où une entreprise est citée par les internautes
