Depuis plusieurs années, le secteur de l’hôtellerie doit faire face à deux contraintes majeures : s’adapter à la digitalisation croissante de la société et contrer le développement d’une nouvelle concurrence agressive de pure players.
Les 20 dernières années ont vu s’opérer de profondes mutations dans le secteur économique. Avec l’essor des nouvelles technologies, l’ancien monde basé sur un modèle physique a laissé la place à de nouveaux modèles entièrement dématérialisés. Particulièrement exposé, le secteur hôtelier doit affronter un ensemble d’évolutions sociétales, économiques et technologiques.
De nouveaux acteurs comme Netflix ou Uber ont réussi en quelques années à disrupter les modèles existants et devenir incontournables
Un nouveau monde, de nouvelles menaces
La révolution digitale a eu un impact fort sur de nombreux secteurs comme le transport (aviation, taxis…) ou le commerce de proximité. A titre d’exemple, le tiers des centres commerciaux américains est sur le point de fermer. Un bouleversement majeur, dû en partie à la concurrence d’Amazon.
Par ce biais technologique, de nouveaux acteurs comme Netflix ou Uber ont réussi en quelques années à disrupter les modèles existants et devenir incontournables. Une évolution rapide rendue possible par la démocratisation du web et des appareils mobiles, qui a permis à ces pure players de s’offrir rapidement une situation de quasi-monopole en se montrant plus agiles que les acteurs traditionnels.
Mais ces évolutions sont également sociétales. C’est une évidence, les consommateurs du 21ème siècle n’ont plus les mêmes attentes que ceux du siècle dernier. A l’ère de l’instantanéité, ils veulent une offre personnalisée et une réponse immédiate. Les nouveaux acteurs ont su répondre parfaitement à cette évolution des comportements, à l’inverse des acteurs traditionnels qui tardent à adapter leur offre de produits et services à cause de leur lourdeur structurelle. Il est plus facile de manœuvrer un hors-bord qu’un paquebot…
Airbnb propose sur son site 4 millions de logements. C’est plus que l’ensemble des groupes Accor, Marriott, Hilton et Intercontiental réunis.
Une concurrence redoutable
Ces évolutions n’ont pas épargné le secteur de l’hôtellerie. En une décennie, des sociétés comme Airbnb et Booking sont venus cannibaliser un business model pourtant bien installé. Bien que non-délocalisables, les établissements hôteliers ont perdu d’importantes parts de marché avec l’arrivée de cette concurrence innovante qui bouscule les règles du jeu.
Une plateforme comme Airbnb s’est rapidement imposée par la force de son modèle, qui repose sur 3 axes : un vaste choix d’hébergements, un bon rapport qualité-prix et une offre en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs.
La plateforme propose sur son site 4 millions de logements. C’est plus que l’ensemble des groupes Accor, Marriott, Hilton et Intercontiental réunis. Et pour un prix souvent plus accessible. A titre d’exemple, un logement à Paris est facturé 97€ en moyenne sur Airbnb, contre 161 € dans un établissement hôtelier. Une offre compétitive, notamment pour les familles qui n’ont pas à louer une 2ème chambre d’hôtel pour héberger leurs enfants devenus grands.
Le californien a également bien saisi les évolutions comportementales de la société en comprenant, dès 2008, que nous étions rentrés dans l’économie du partage. Pourquoi acheter une voiture, s’il est plus facile et moins onéreux de se déplacer en BlaBlaCar ? Et pourquoi investir dans une résidence secondaire s’il est possible de louer un pied-à-terre à New-York, Sydney ou Barcelone pour un budget accessible à tous ? L’offre d’Airbnb avait toutes les cartes en main pour toucher un large public.
Les hôtels doivent raconter une histoire et inviter leurs clients à un voyage qui va au-delà d’une simple chambre pour dormir
Le triangle d’or de la relation clients pour reconquérir le marché
Même s’ils sont bousculé et fragilisés, les hôtels disposent d’atouts majeurs par rapport aux pure players de l’hébergement en ligne. Pour reconquérir le marché, les établissements doivent appliquer un véritable triangle d’or de la relation clients : do it well, do it different, do it simple.
- Do it well
Le service est l’essence même de hôtellerie, sa valeur ajouté. Il doit donc être irréprochable. Cela passe notamment par la personnalisation et la reconnaissance des clients. Et puis l’amour se cultive de petites attentions. Alors pourquoi ne pas surclasser un hôte si une chambre de qualité supérieure est inoccupée ?
- Do it different
Mettre en avant et développer des services qu’un logement Airbnb ne peut offrir est un excellent moyen de se différencier de la concurrence des pure players. Conciergerie, service 24/7, pressing… les établissements du secteur hôteliers ont de nombreux atouts pour se démarquer.
Nombre de ces établissements ont également une âme qu’ils peuvent mettre en avant dans leur communication. Ce point différenciant doit leur permettre de raconter une histoire et d’inviter leurs clients à un voyage qui va au-delà d’une simple chambre pour dormir.
- Do it simple
Nous utilisons tous au quotidien des outils digitaux pratiques et conviviaux qui nous simplifient la vie. Même si l’humain reste important dans le secteur hôtelier, il est essentiel de proposer à la clientèle une expérience digitale 5 étoiles afin de rendre leur séjour le plus agréable possible. Développement d’une appli mobile, mise en place d’assistants personnels vocaux, simplification de la procédure de checkin/check-out… Il existe une large palette de services digitaux innovants ou divertissants pour aller plus loin qu’un simple accès libre au réseau wifi.
Le secteur hôtelier doit se recentrer sur sa valeur ajouté, son avantage comparatif, pour faire la différence. Car aujourd’hui, être agile n’est plus une option. C’est une obligation pour tout établissement qui veut encore exister dans les prochaines années. Le secteur hôtelier doit continuer d’opérer sa mue afin de réussir pleinement sa transition économique et numérique.
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