Avec ses keynotes et ses teasers à suspens, la firme à la pomme est passé maitre dans l’art de la communication. Comment Apple utilise-t-il les réseaux sociaux pour toucher son public ? Décryptage.

20 novembre 2018. C’est la date de la dernière vraie publication d’Apple sur sa page Facebook. La firme de Cupertino fait partie des entreprises ayant une utilisation atypique des social media. Là où bon nombre d’entreprises misent sur la régularité et la quantité des publications, l’entreprise fondée il y a 40 ans ans par Steve Jobs nage à contre-courant, avec des publications irrégulières et des prises de parole rares.

Je vous propose de regarder comment Apple utilise chacune des plateformes sociales où elle est présente.

Une utilisation des réseaux sociaux atypique

On a l’habitude de résumer les principaux médias sociaux de la façon suivante :

  • Facebook, c’est le barbecue entre amis ou en famille, un endroit où l’on partage des conversations amusantes ou sérieuses
  • Twitter, c’est la revue de presse du matin pour se tenir informé de l’actualité
  • Youtube, c’est la soirée télé
  • Linkedin, c’est le bureau

Apple ne faisant décidément rien comme les autres, la société basée à Palo Alto a une utilisation sensiblement différente du schéma habituel.

Facebook, la vitrine Produits

Première remarque, le nombre d’abonnés est surprenant. Fin 2019, Tim Cook annonçait qu’il y avait plus de 1,5 milliard d’appareils Apple actifs dans le monde. On pourrait raisonnablement attendre un volume d’environ 150 millions de fans sur le réseau social le plus populaire au monde. Mais la page affiche seulement 13 millions d’abonnés au compteur.

Ce faible résultat s’explique par l’utilisation minimaliste de sa page Facebook. Apple ne publie que des images de couverture, dans lesquelles elle met en avant ses nouveaux produits. La dernière véritable publication remonte en effet à… 2 ans. Un joli film d’animation qui n’a recensé toutefois que 28k likes et 10k commentaires (soit un faible taux d’engagement de 0,3%).

La ligne éditoriale d’Apple sur Facebook est clairement orientée Produits. La firme se sert donc du réseau social de Mark Zuckerberg comme d’une simple vitrine pour ses nouveautés. Une stratégie et une utilisation atypiques, qui ne sont pas adaptées à toutes les entreprises.

Instagram, l’album photos de famille

Apple décline sa présence sur Instagram en plusieurs comptes :

  • Le compte officiel @Apple : Ici, pas (ou peu) de communications officielles du groupe. Apple relaie essentiellement des photos d’internautes prises avec un iPhone et publiées avec le hashtag #ShotoniPhone. Ce compte totalise 24 millions d’abonnés. C’est deux fois mieux que sur Facebook, mais cela reste décevant pour la 1ère entreprise au monde à avoir dépassé une valorisation boursière de 2 000 milliards de dollars.
  • Apple Music : promotion des artistes présents sur la plateforme. (4M abonnés)
  • Apple TV : met en avant les programmes inédits du service concurrent de Netflix, Amazon Prime Video et Disney Plus (2M abonnés).
    Pour aller plus loin : Disney + : les 4 leçons d’un lancement réussi
  • Apple Books : présente les écrivains et les oeuvres inédites. (300K abonnés)
  • Apple Fitness Plus : destiné aux abonnés du service Apple Service Plus annoncé par Tim Cook lors de la Keynote d’octobre 2020, ce compte n’est pas encore réellement actif. (15k followers).

Est-ce que cette stratégie s’avère payante ? Le résultat est mitigé. Malgré un nombre moyen de 300k likes par posts, le compte @Apple ne génère qu’un taux d’engagement moyen de 1,3% selon l’outil Tanke. Une performance relativement moyenne pour une entreprise qui a l’habitude d’avoir le soutien indéfectible d’un large public d’aficionados.

Twitter, la cellule de presse

Comme sur Instagram, Apple a ouvert de nombreux comptes pour décliner ses produits et services :

Utilisés de façon classique, ils sont alimentés régulièrement en contenus.

En revanche, l’utilisation de Twitter pour son compte éponyme @Apple est plus surprenante. A ce jour, ce compte n’affiche aucun abonné et aucun tweet, hormis un post épinglé pour annoncer la dernière Keynote :

Pourtant, Apple utilise Twitter de façon régulière depuis plusieurs années. Dans son étude intitulée “La stratégie digitale d’Apple“, Visibrain indique que la firme a tweeté 5.472 fois entre août et septembre 2020. Elle publie ses messages en utilisant la fonction “nullcasted”, accessible uniquement depuis la plateforme publicitaire du réseau Social.

Peu connue, cette fonctionnalité permet à Apple de ne pas faire apparaitre ses tweets au grand public, et de communiquer dans la langue de chacun de ses utilisateurs à partir d’un seul compte.

Youtube, le canal vidéo qui allie entertainment, et informations pratiques

Apple a une stratégie différente sur Youtube. Sur cette plateforme, la marque à la pomme ne nourrit plus la rareté mais cultive l’exhaustivité en diffusant sur ce canal 3 types de contenus :

  • Des vidéos promotionnels pour mettre en avant ses nouveaux produits,
  • Des tutoriels pour expliquer comment les utiliser au mieux,
  • Des vidéos “loisirs”, pour mettre en avant ses services Apple Arcade ou Apple TV+

Ces contenus sont ensuite relayés sur 22 chaines Youtube :

Une production de contenus qui se démarque par la quantité de vidéos mises en ligne. Des vidéos courtes, synthétiques, mais dont la qualité n’est pas toujours au rendez-vous…

Linkedin : la carte de visite soignée de l’entreprise idéale

La vraie bonne surprise vient de la page Linkedin Corporate d’Apple. Parfaitement soignée sur le fond comme sur la forme, elle donne une image parfaite de la puissance de la firme Apple en terme de communication et de marque employeur.

De nombreux visuels mettent en avant la diversité des postes, des missions et des collaborateurs. L’onglet “Vie d’entreprise” (à gauche) est particulièrement intéressant avec la présentation de 4 rubriques :

  • Working at Apple
  • Products & services
  • Retail
  • Engineering

L’optimisation de cette page Apple sur Linkedin est un ensemble de bonnes pratiques pour travailler la présence de votre entreprise sur ce réseau social.

Bilan final : une présence en demi-teinte

Vous l’avez compris, Apple utilise les social media de façon relativement atypique. Même si, comme l’indique l’étude complète de Visibrain (que je vous recommande !), l’engagement qu’elle génère reste bien supérieur à son principal concurrent Samsung, il reste néanmoins bien en-deca du niveau de performance que la marque pourrait attendre. Trois raisons à cela :

  • La faible quantité du nombre de publications : Apple n’a publié que 10 posts en 2020 sur Facebook, soit 1 publication par mois. A l’ère de l’infobésité, ce rythme n’est pas suffisant pour toucher un large public.
    Pour aller plus loin : Réseaux sociaux et infobésité : comment publier de façon efficace
  • La faible valeur ajouté des contenus : les publications ne sont pas réellement engageantes et qualitatives. L’effet “Waouh !” qui entoure si bien en général les produits Apple ne se retrouve pas sur les réseaux sociaux de la firme.
  • La fréquence irrégulière des publications : Apple a publié 6 posts sur Facebook depuis septembre, alors qu’elle n’avait publié que 4 posts depuis janvier. Mais si elle profite de son actualité florissante avec 3 keynotes depuis la rentrée, ce changement de rythme n’est pas recommandé sur les médias sociaux, où la fréquence est un point essentiel pour dompter l’algorithme des plateformes.

En résumé, une stratégie réfléchie mais pas optimale. Néanmoins, nous pouvons en extraire de bonnes pratiques à retenir pour votre marque.

7 bonnes pratiques pour bien utiliser les réseaux sociaux pour votre marque

  • Publiez des contenus à valeur ajouté :

A la quantité, privilégiez toujours la qualité. Ne publiez pas simplement pour être présent sur la timeline de vos abonnés. Des contenus soignés sont la base d’une présence efficace sur les réseaux sociaux.
Pour aller plus loin : 7 astuces pour augmenter votre audience sur les réseaux sociaux

  • Publiez avec régularité :

Evitez de diffuser vos contenus de façon anarchique. Postez de façon fréquente et régulière afin d’instaurer des rendez-vous avec votre audience. Cette pratique est également utile pour obtenir les faveurs des algorithmes et booster vos publications.

  • Créez des comptes pour chacun de vos produits phares :

Il peut être intéressant de créer des comptes distincts pour vos produits ou services. Il faut toutefois que ceux-ci aient une notoriété suffisante. Dans le cas contraire, ils alourdiraient la gestion de vos comptes et dilueraient l’engagement total de vos publications. Eh oui, n’est pas Apple qui veut !

  • Créez des comptes pour vos tutos produits :

Youtube est une plateforme utilisé largement par les internautes pour les tutos et DIY. Si vous avez des contenus qui s’y prêtent, créez une Playlist sur votre chaine Youtube afin de les centraliser. Cela permettra à vos internautes de les trouver facilement. Et vous pourrez regarder lesquelles sont les plus consultées et commentées. Ce qui sera une source d’informations importante pour l’amélioration de vos produits.

  • Créez des comptes pour gérer le SAV :

N’hésitez pas à créer un compte Twitter dédié ou un groupe Facebook réservé aux Service Après-Vente. Vous centraliserez ainsi les questions et mécontentements dans un même espace, plutôt que d’obliger les internautes à se plaindre ouvertement sur vos pages à la vue de tous !

  • Transformez vos fans et clients en ambassadeurs :

Même si le compte instagram @Apple ne met pas assez en avant la puissance de la marque Apple, il offre néanmoins une vertu : celle de mettre en avant ses utilisateurs en propulsant leurs contenus. Une bonne pratique à reproduire car au final, ce sont toujours vos clients qui seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

  • Utilisez la fonction “nullcasted” de Twitter pour une communication ciblée :

Cette fonctionnalité sous-exploitée de Twitter vous permettra de communiquer sur certains sujets sans que vos messages ne touchent l’ensemble de votre communauté. Un usage utile notamment pour la diffusion de certains contenus polémiques. A titre d’exemple, une banque pourra ainsi parler de ses produits à une cible de clients et prospects, sans s’exposer à la critique d’autres internautes non-concernés.
Une communication habile à l’ère de la Cancel Culture.

Pour aller plus loin :

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