Transfert de Neymar : la nouvelle équation du foot business

L’officialisation du transfert du brésilien Neymar au PSG ou les récentes rumeurs autour du jeune prodige monégasque Kylian Mbappé témoignent que le football n’est plus aujourd’hui seulement un sport, mais bien un business à part entière. Explications.

222 millions d’euros. Le montant du transfert du joueur de la Seleçao a de quoi surprendre, alors que les précédents records étaient deux fois inférieurs : Paul Pogba pour 105 millions en 2016, Gareth Bale pour 100 millions en 2013, Cristiano Ronaldo pour 94 millions d’euros en 2009.

A titre de comparaison, le montant des gains accumulés par le tennisman Roger Federer durant sa carrière s’élève à 105 M€. Et Zidane avait été transféré en 2001 au Real Madrid pour (seulement) 73 millions.

Neymar et Mbappé, deux produits « Vedettes » et « Vaches à lait »

Les joueurs de football sont devenus des produits marketing

Ces sommes stratosphériques montrent que dorénavant les joueurs de football ne sont plus des athlètes. Ce sont, avant tout, des produits. Chacun d’entre eux pourrait donc être placé dans une catégorie de la matrice créée par le Boston Consulting Group à la fin des années 60 pour évaluer l’équilibre du portefeuille d’une entreprise :

Dans ce modèle (communément appelée « Matrice BCG »), la case « Dilemmes » concerne les joueurs dont la présence dans l’effectif est problématique, à l’image d’Hatem Ben Arfa au PSG.

Les « Points morts » regroupent les joueurs en fin de carrière et qui ne disposent pas d’un statut de Stars. Ils terminent leur contrat, mais n’ont plus de réelle valeur pour le club.

Les « Vedettes » sont les joueurs les plus médiatisés et les « Vaches à lait » sont les leaders techniques de l’équipe, ceux dont les performances sur le terrain apportent les résultats au club. Neymar et Mbappé entrent dans ces deux dernières catégories.

Avec 140 millions d’abonnés, Neymar totalise à lui seul plus de followers sur les réseaux sociaux que l’ensemble des clubs de Ligue 1.

Comment se calcule la côte d’un joueur de football

Ces récents transferts montrent que la cote d’un joueur semble s’évaluer, dans le football moderne, selon l’équation suivante :

Lorsque le PSG fait signer David Beckham en 2013, sa valeur Sportive est limitée et sa valeur Temps épuisée. En revanche, sa valeur Marketing est maximale. S’attacher les services de cette icône de la mode est pour le PSG une formidable opportunité de tourner les caméras du monde entier sur le club de la capitale et de s’assurer une large couverture médiatique. David Beckham est un pur produit « Vedette » !

Cette approche permet de comprendre le montant estimé du brésilien Neymar Jr.Dans son cas, sa valeur Sportive est importante, même si le joueur aura besoin d’être bien entouré pour briller, comme c’était le cas à Barcelone avec la « MSN » (Messi, Suarez, Neymar). D’ailleurs, ni Neymar ni Messi n’ont réussi à atteindre le même niveau de performance en sélection nationale.

La valeur Temps de Neymar est relative, le brésilien étant déjà âgé de 25 ans. C’est bien sa valeur marketing qui fait grimper sa côte. Le joueur aux 140 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux (c’est plus que l’ensemble cumulé des clubs de Ligue 1) est un formidable produit marketing, une « tête de gondole » (sans être péjoratif) qui fait vendre des maillots, des billets, augmente les droits télé et assure des articles quasi quotidiens dans les grands médias internationaux. Imaginons le coût d’une telle couverture en budget Communication. Les sommes seraient vraisemblablement supérieures.

Le transfert de Mbappé est clairement un pari sur l’avenir.

Sollicité par de nombreux clubs, le jeune international français Kylian Mbappé présente un profil différent. Il n’est pas assuré que sa valeur Marketing soit aussi forte que Neymar. Dans son cas, la valeur de son transfert se justifie tout d’abord par une valeur Sportive incontestable. Ses 15 buts en Ligue 1 l’an dernier et ses 6 buts en Champions League ont fait de lui l’un des artisans de la superbe saison de l’AS Monaco. Ensuite, sa valeur Temps est maximale. A seulement 18 ans et demi, Mbappé peut espérer jouer plus de 10 ans au plus haut niveau. Son transfert, pour le club qui s’attachera ses services, sera donc un pari sur l’avenir.

Comme toute entreprise, un club de football doit investir pour espérer ensuite un excellent ROI à court, moyen ou long-terme. S’attirer les services d’un prodige comme Neymar ou Mbappé permet ainsi à une équipe d’améliorer ses résultats sportifs et de gagner une forte visibilité afin, in fine, d’accroître fortement ses revenus. Le football est décidément entré dans une nouvelle dimension.