Décryptage de la stratégie digitale de l’Elysée

Le dispositif digital de l’Elysée sur le web et les réseaux sociaux laisse apparaître de belles initiatives, des réussites mais aussi quelques déceptions. Décryptage.

Un vent nouveau souffle sur le palais de l’Elysée. L’arrivée d’Emmanuel Macron au pouvoir a donné une nouvelle dynamique au paysage politique français. Ce dernier a particulièrement tenu à mettre l’accent sur sa communication numérique. Analysons les trois briques du dispositif «digital» de l’exécutif.

Véritable vaisseau amiral du dispositif, le site www.elysee.fr sert à relayer l’action du Président

Le site web elysee.fr : activité, viralité, proximité

Le site institutionnel www.elysee.fr présente de façon exhaustive les prises de paroles et les actions du Président. Véritable vaisseau amiral du dispositif, son rôle est de relayer l’action du locataire de l’Elysée et de son Gouvernement.

Sur l’aspect graphique, le site reprend les codes couleurs du drapeau français : bleu, blanc et rouge. Une façon claire de montrer d’emblée l’attachement au patriotisme républicain.

L’objectif est également de montrer que le premier personnage de l’Etat est à l’œuvre. Et c’est plutôt réussi. La fréquence des contenus, quotidienne, démontre une certaine hyperactivité du jeune Président. Les mots employés dans chaque post sont précis et de belles images viennent donner de la force au message. Le slogan des années 80 « Le poids des mots, le choc des photos«  semble être un fil rouge des communicants du Palais.

Afin de faire connaître au plus grand nombre l’action du chef de l’Etat, chaque article est accompagné de boutons de partage sur Facebook et Twitter. Une façon habile d’inviter les internautes à prêcher la bonne parole auprès du plus grand nombre.

Le site de l’Elysée permet également d’écrire à Emmanuel Macron ou de consulter son agenda. Deux rubriques qui permettent de jouer la proximité avec les concitoyens.Un critère dont les locataires de l’Elysée ont toujours eu besoin pour ne pas apparaître trop distants avec les français.

Au final, cette première approche est plutôt agréable avec un contenu dense mais aéré.

Toutefois, en regardant un peu dans le détail, on constate plusieurs anomalies. La rubrique « réseaux sociaux » supposée regrouper toute l’actualité des différents comptes du Palais ne compte… que 4 tweets. Le dernier datant même du 23 mai 2017 :

Autre bug, le site contient une rubrique « Open Data » dans laquelle est indiqué « Le site elysee.fr vous ouvre ses données ». Déception là encore, les dernières données disponibles datent d’octobre 2015.

Après vérification, il semblerait que le site n’ait pas été modifié dans sa forme depuis l’arrivée du nouveau Président et s’appuierait sur la dernière refonte de septembre 2015. Il sera intéressant d’attendre une nouvelle version pour tirer des conclusions.

Les réseaux sociaux de l’Elysée : une caisse de résonance qui relaie et amplifie la portée des messages

Une utilisation maîtrisée des réseaux sociaux

Regardons à présent comment la Présidence met à profit les réseaux sociaux dans sa communication digitale.

L’Elysée est actif sur 4 plateformes : Facebook, Twitter, Instagram et Vine. Leurs rôles est de servir de caisse de résonance en relayant et amplifiant la portée des messages.

Là encore, les comptes sont animés de façon dynamique avec plusieurs posts chaque jour. Le signe d’une volonté affirmée d’exploiter pleinement les canaux sociaux.

Si le nombre d’abonnés à ces comptes est important, Emmanuel Macron fait toutefois mieux avec ses profils personnels :

Pour aller plus loi sur ce sujet, je vous invite à consulter cet article de la plateforme de veille Visibrain sur l’activité des 29 ministres du Gouvernement sur Twitter.

Petite curiosité, le compte Twitter du Porte-Parole officiel de l’Elysée vient d’enregistrer ses premiers tweets le 04 octobre. Ouvert durant la mandature de François Hollande en mai 2013 sous le pseudo @PPElysee, il était resté inactif jusqu’à présent. C’est Bruno Roger-petit, l’éditorialiste de Challenges, qui en tiendra la plume.

Des mini-sites événementiels d’opportunité pour occuper le terrain numérique

Le 1er juin 2017, Donald Trump décidait de se retirer de l’Accord de Paris sur le climat. La communication de l’Elysée saisît sans tarder cette opportunité pour contourner le slogan de campagne « Make America great again » du président américain en lui donnant une fibre écologique.

Un site internet était lancé dans la foulée afin de présenter la position de l’Etat français : www.MakeOurPlanetGreatAgain.fr

Le message relayé sur Twitter pour accompagner ce lancement obtiendra à cette occasion un joli succès, avec plus de 394.000 « J’aime » et 237.000 retweets. Un record à ce jour pour l’Elysée.

pic.twitter.com/3g5LYO9Osj

— Emmanuel Macron (@EmmanuelMacron) 1 juin 2017

Ce double-dispositif (site web et réseaux sociaux) a permis de relayer efficacement la portée du message en créant un « good buzz » de portée mondiale. Un joli coup de communication à moindre frais.

Si Emmanuel Macron veut contourner les médias, il doit privilégier les réseaux sociaux.

La tentation de contourner le digital

Certains reprochaient à Emmanuel Macron de ne pas assez parler aux français. Le plus jeune président de la 5ème république a répondu avec une interview fleuve de 16 pages dans le magazine « LE POINT ». Mais cette interview a clairement manqué son objectif, et ceci pour quatre raisons principales :

• Le choix du média : communiquer dans un magazine destiné aux CSP+ ne permettait pas de toucher le lectorat grand public,
• Le choix du support : un média papier à l’ère du digital peut soulever des questions, d’autant plus que l’accès à l’interview sur le site lepoint.fr était réservé aux abonnés. Un parti-pris qui n’a pas permis de jouer à fond la carte de la viralité,
• La densité : 16 pages, c’était peut-être 10 pages de trop,
• Les éléments de langage employés durant l’entretien étaient trop techniques («révolution copernicienne »…).

Si le chef de l’Exécutif voulait contourner les médias comme d’autres présidents avant lui (Nicolas Sarkozy, ou encore Barack Obama et Donald Trump), il aurait dû privilégier les réseaux sociaux. La page Facebook de l’Elysée et ses 390.000 abonnés lui aurait offert un espace de communication dont il avait le contrôle.

Deux axes de communication à privilégier par le Président Macron dans sa communication

Une chaine Youtube pédagogique pour expliquer l’action gouvernementale ?

L’objectif du Président de la République est clair : faire connaitre son action de façon pédagogique afin qu’elle soit comprise et acceptée par tous. Je recommanderais donc à ses équipes deux axes de communication :

• Privilégier les prises de parole sur les réseaux sociaux. Médias de l’instantanéité, ils permettent de toucher le grand public tout en véhiculant une image moderne dans un environnement maîtrisé.
• Créer une chaîne Youtube à vocation pédagogique. Ce canal serait alimenté régulièrement par des vidéos sur le principe des « Questions au Gouvernement » à l’Assemblée Nationale. Les français seraient invités à poser leurs questions via le site de l’Elysée ou les réseaux sociaux. Ensuite le Président ou un membre du Gouvernement répondraient dans une courte vidéo de 2 à 3 minutes. Le ton serait pédagogique, afin d’expliquer clairement les réformes et les orientations de l’Exécutif. Un moyen efficace de faire mieux accepter les réformes et couper-court aux critiques des opposants.

Sauf erreur, ce serait la première fois qu’un Président et son Gouvernement utiliseraient ce mode de communication direct, transparent et viral. Un joli coup de com’ dont aurait tort de se priver l’actuel locataire de l’Elysée.

Cet article est paru initialement sur LE CERCLE LES ECHOS.