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Décryptage de la stratégie d’Apple sur les réseaux sociaux

Fabrice Lamirault
stratégie apple réseaux sociaux

Avec ses keynotes et ses teasers à suspens, la firme à la pomme est passé maitre dans l’art de la communication. Comment Apple utilise-t-il les réseaux sociaux pour toucher son public ? Décryptage.

20 novembre 2018. C’est la date de la dernière vraie publication d’Apple sur sa page Facebook. La firme de Cupertino fait partie des entreprises ayant une utilisation atypique des social media. Là où bon nombre d’entreprises misent sur la régularité et la quantité des publications, l’entreprise fondée il y a 40 ans ans par Steve Jobs nage à contre-courant, avec des publications irrégulières et des prises de parole rares.

Je vous propose de regarder comment Apple utilise chacune des plateformes sociales où elle est présente.

Une utilisation des réseaux sociaux atypique

On a l’habitude de résumer les principaux médias sociaux de la façon suivante :

Apple ne faisant décidément rien comme les autres, la société basée à Palo Alto a une utilisation sensiblement différente du schéma habituel.

Facebook, la vitrine Produits

Première remarque, le nombre d’abonnés est surprenant. Fin 2019, Tim Cook annonçait qu’il y avait plus de 1,5 milliard d’appareils Apple actifs dans le monde. On pourrait raisonnablement attendre un volume d’environ 150 millions de fans sur le réseau social le plus populaire au monde. Mais la page affiche seulement 13 millions d’abonnés au compteur.

Ce faible résultat s’explique par l’utilisation minimaliste de sa page Facebook. Apple ne publie que des images de couverture, dans lesquelles elle met en avant ses nouveaux produits. La dernière véritable publication remonte en effet à… 2 ans. Un joli film d’animation qui n’a recensé toutefois que 28k likes et 10k commentaires (soit un faible taux d’engagement de 0,3%).

La ligne éditoriale d’Apple sur Facebook est clairement orientée Produits. La firme se sert donc du réseau social de Mark Zuckerberg comme d’une simple vitrine pour ses nouveautés. Une stratégie et une utilisation atypiques, qui ne sont pas adaptées à toutes les entreprises.

Instagram, l’album photos de famille

Apple décline sa présence sur Instagram en plusieurs comptes :

Est-ce que cette stratégie s’avère payante ? Le résultat est mitigé. Malgré un nombre moyen de 300k likes par posts, le compte @Apple ne génère qu’un taux d’engagement moyen de 1,3% selon l’outil Tanke. Une performance relativement moyenne pour une entreprise qui a l’habitude d’avoir le soutien indéfectible d’un large public d’aficionados.

Twitter, la cellule de presse

Comme sur Instagram, Apple a ouvert de nombreux comptes pour décliner ses produits et services :

Utilisés de façon classique, ils sont alimentés régulièrement en contenus.

En revanche, l’utilisation de Twitter pour son compte éponyme @Apple est plus surprenante. A ce jour, ce compte n’affiche aucun abonné et aucun tweet, hormis un post épinglé pour annoncer la dernière Keynote :

Pourtant, Apple utilise Twitter de façon régulière depuis plusieurs années. Dans son étude intitulée « La stratégie digitale d’Apple« , Visibrain indique que la firme a tweeté 5.472 fois entre août et septembre 2020. Elle publie ses messages en utilisant la fonction « nullcasted », accessible uniquement depuis la plateforme publicitaire du réseau Social.

Peu connue, cette fonctionnalité permet à Apple de ne pas faire apparaitre ses tweets au grand public, et de communiquer dans la langue de chacun de ses utilisateurs à partir d’un seul compte.

Youtube, le canal vidéo qui allie entertainment, et informations pratiques

Apple a une stratégie différente sur Youtube. Sur cette plateforme, la marque à la pomme ne nourrit plus la rareté mais cultive l’exhaustivité en diffusant sur ce canal 3 types de contenus :

Ces contenus sont ensuite relayés sur 22 chaines Youtube :

Une production de contenus qui se démarque par la quantité de vidéos mises en ligne. Des vidéos courtes, synthétiques, mais dont la qualité n’est pas toujours au rendez-vous…

Linkedin : la carte de visite soignée de l’entreprise idéale

La vraie bonne surprise vient de la page Linkedin Corporate d’Apple. Parfaitement soignée sur le fond comme sur la forme, elle donne une image parfaite de la puissance de la firme Apple en terme de communication et de marque employeur.

De nombreux visuels mettent en avant la diversité des postes, des missions et des collaborateurs. L’onglet « Vie d’entreprise » (à gauche) est particulièrement intéressant avec la présentation de 4 rubriques :

L’optimisation de cette page Apple sur Linkedin est un ensemble de bonnes pratiques pour travailler la présence de votre entreprise sur ce réseau social.

Bilan final : une présence en demi-teinte

Vous l’avez compris, Apple utilise les social media de façon relativement atypique. Même si, comme l’indique l’étude complète de Visibrain (que je vous recommande !), l’engagement qu’elle génère reste bien supérieur à son principal concurrent Samsung, il reste néanmoins bien en-deca du niveau de performance que la marque pourrait attendre. Trois raisons à cela :

En résumé, une stratégie réfléchie mais pas optimale. Néanmoins, nous pouvons en extraire de bonnes pratiques à retenir pour votre marque.

7 bonnes pratiques pour bien utiliser les réseaux sociaux pour votre marque

A la quantité, privilégiez toujours la qualité. Ne publiez pas simplement pour être présent sur la timeline de vos abonnés. Des contenus soignés sont la base d’une présence efficace sur les réseaux sociaux.
Pour aller plus loin : 7 astuces pour augmenter votre audience sur les réseaux sociaux

Evitez de diffuser vos contenus de façon anarchique. Postez de façon fréquente et régulière afin d’instaurer des rendez-vous avec votre audience. Cette pratique est également utile pour obtenir les faveurs des algorithmes et booster vos publications.

Il peut être intéressant de créer des comptes distincts pour vos produits ou services. Il faut toutefois que ceux-ci aient une notoriété suffisante. Dans le cas contraire, ils alourdiraient la gestion de vos comptes et dilueraient l’engagement total de vos publications. Eh oui, n’est pas Apple qui veut !

Youtube est une plateforme utilisé largement par les internautes pour les tutos et DIY. Si vous avez des contenus qui s’y prêtent, créez une Playlist sur votre chaine Youtube afin de les centraliser. Cela permettra à vos internautes de les trouver facilement. Et vous pourrez regarder lesquelles sont les plus consultées et commentées. Ce qui sera une source d’informations importante pour l’amélioration de vos produits.

N’hésitez pas à créer un compte Twitter dédié ou un groupe Facebook réservé aux Service Après-Vente. Vous centraliserez ainsi les questions et mécontentements dans un même espace, plutôt que d’obliger les internautes à se plaindre ouvertement sur vos pages à la vue de tous !

Même si le compte instagram @Apple ne met pas assez en avant la puissance de la marque Apple, il offre néanmoins une vertu : celle de mettre en avant ses utilisateurs en propulsant leurs contenus. Une bonne pratique à reproduire car au final, ce sont toujours vos clients qui seront les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

Cette fonctionnalité sous-exploitée de Twitter vous permettra de communiquer sur certains sujets sans que vos messages ne touchent l’ensemble de votre communauté. Un usage utile notamment pour la diffusion de certains contenus polémiques. A titre d’exemple, une banque pourra ainsi parler de ses produits à une cible de clients et prospects, sans s’exposer à la critique d’autres internautes non-concernés.
Une communication habile à l’ère de la Cancel Culture.

Pour aller plus loin :

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