Sale temps pour les influenceurs…

Ces derniers mois, plusieurs affaires ont mis en avant le côté obscur du monde doré des « créateurs de contenus ».

De nombreux scandales ont notamment éclaté à Dubaï. Une ville devenue, en quelque sorte, la « Gotham City » de l’influence, avec son lot de personnes peu recommandables et de pratiques controversées.

En septembre 2022, c’est le magazine « Complément d’enquête » de France 2 qui a jeté un pavé dans la mare avec son numéro spécial : « Arnaques, fric et politique : le vrai business des influenceurs« .

Côté pile, on voit un univers de paillettes, de voitures de sport et de bling-bling. Le tout sur fond de buildings ultra-modernes, de plages de sables fins et de palmiers.

Mais côté face, c’est une image bien moins glamour.

Avec des influenceurs sans scrupule qui mèneraient grand train à l’abri de la fiscalité française, tout en proposant aux internautes des produits trop chers ou qu’ils n’utilisent pas eux-mêmes.

Pas joli joli tout cela…

L’image désastreuse donnée par cette émission sur le monde de l’influence n’a pas manqué de faire réagir les internautes sur Twitter.

Comme le montre de ce tweet de Visibrain publié peu après la diffusion du magazine de France 2 :

Le hashtag #ComplementDenquete a ainsi généré plus de 450.000 messages, dont 70.000 sur le mot #tendinite.

De quoi sonner le glas des influenceurs ?


Un coup de balai nécessaire

Le marketing d’influence est un accord tacite entre 3 acteurs consentants :

  • Les marques, qui veulent vendre leurs produits
  • Les influenceurs, qui les présentent à leur communauté
  • Les internautes, qui acceptent d’être exposés à ces campagnes

Et après tout, si chacun y trouve son compte, c’est très bien ainsi.

Mais après avoir visionné les pratiques dénoncées par le reportage, on est en droit de se demander : qui est vraiment gagnant ?

  • Le consommateur, qui achète des produits trop chers ou inutiles ?
  • Les marques, qui deviennent dépendantes des créateurs de contenus, en vendant leurs produits sans créer de lien direct avec le public ?
  • Les influenceurs, qui gagnent plusieurs milliers d’euros chaque mois sans créer de réelle valeur ajoutée ?

Je vous laisse deviner la réponse.


Le marketing d’influence, un principe millénaire

Si un peu de ménage est certainement nécessaire, le marketing d’influence a néanmoins de beaux jours devant lui.

Voici pourquoi.

L’influence n’est pas une pratique qui est apparue avec YouTube, TikTok ou Instagram.

C’est un principe vieux de plusieurs millénaires.

Pour preuve, le texte le plus ancien qui en parle est très certainement un passage de la Bible.

On le trouve dans le livre de la Genèse, dans le récit entre Eve et le serpent dans le jardin d’Eden.

Dans cette histoire, le serpent va essayer de « vendre » une pomme à Eve.

Et voici sa méthode :

« Le serpent était le plus rusé de tous les animaux sauvages que l’Éternel Dieu avait faits.
Il dit à la femme: «Dieu a-t-il vraiment dit: ‘Vous ne mangerez aucun des fruits des arbres du jardin’?»
La femme répondit au serpent: «Nous mangeons du fruit des arbres du jardin. Cependant, en ce qui concerne le fruit de l’arbre qui est au milieu du jardin, Dieu a dit: ‘Vous n’en mangerez pas et vous n’y toucherez pas, sinon vous mourrez.’»
Le serpent dit alors à la femme: «Vous ne mourrez absolument pas, mais Dieu sait que, le jour où vous en mangerez, vos yeux s’ouvriront et vous serez comme Dieu: vous connaîtrez le bien et le mal.»
La femme vit que l’arbre était porteur de fruits bons à manger, agréable à regarder et précieux pour ouvrir l’intelligence. Elle prit de son fruit et en mangea. »

On voit ici clairement que le serpent a utilisé les techniques de l’influence pour convaincre Eve « d’acheter » sa proposition de manger la pomme.

Il ne lui impose rien. Il lui fait juste miroiter les soi-disants avantages et bienfaits de son « produit » (la pomme).

Eve se laisse tenter, et mord finalement le fruit défendu.

Une méthode diablement efficace…


Du jardin d’Eden aux réunions Tupperware

L’influence est donc un principe ancien et élémentaire du marketing.

Il se base sur le principe de la recommandation entre individus. Et c’est ce qui en fait toute sa force.

Pour une marque, utiliser le marketing d’influence lui permet ainsi de toucher un consommateur d’une façon plus authentique que via une simple publicité.

En effet, c’est une personne qui conseille un produit à une autre personne. Et non une marque qui parle à un consommateur.

C’est une méthode redoutable, qui a fait le succès des réunions Tupperware au siècle dernier.

reunions tupperware
Une réunion Tupperware dans les années 50. Source : History & Business

Le schéma était simple : une femme invitait ses amies chez elle pour leur faire une démonstration de boites à rangement de la marque Tupperware dans un cadre agréable et convivial.

Résultat : un coup de génie marketing et des ventes qui ont explosé. Car la force de recommandation d’une amie est bien plus importante qu’une campagne publicitaire.

Aujourd’hui, ce concept existe toujours. Il a été décliné par d’autres marques comme le fabriquant de petit électroménager Thermomix.

Thermomix France réunit ainsi une équipe de 8.300 conseillères, qui organisent 420.000 réunions chaque année.

Pourquoi ce concept de vente est-il toujours efficace à l’ère des smartphones et des réseaux sociaux ?

Car il se base sur la recommandation et l’influence. Un cocktail imparable pour booster des ventes, même au 21ème siècle.

Pour aller plus loin : 3 conseils pour bien choisir un influenceur

Alors quel avenir pour le marketing d’influence ?

La mauvaise presse qui entoure les influenceurs depuis plusieurs mois devrait avoir pour conséquence de remettre un peu d’ordre dans un monde où certaines pratiques commerciales étaient devenues plus que contestables.

Néanmoins, le marketing d’influence a encore un avenir radieux devant lui.

A condition toutefois d’utiliser ces techniques pour proposer de vrais produits, vendus au juste prix à des consommateurs qui en ont vraiment besoin.

C’est aux marques à présent de reprendre la main pour créer une vraie relation avec les consommateurs et les influenceurs, grâce à un marketing ethique et responsable.

Pour aller plus loin : 3 étapes pour bâtir une stratégie efficace de Marketing d’influence qui booste vos ventes

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