Economie

Comment Apple est devenue l’entreprise la plus influente du monde

Apple, qui lançait il y a dix ans l’iPhone, se positionne aujourd’hui à la première place des marques les plus puissantes, selon la dernière édition des «Best global brands». Comment expliquer un tel succès ?
Souvenez-vous, dans un passé pas si lointain, Coca-Cola trônait chaque année en tête du palmarès des marques les plus puissantes. Désormais, valorisée à «seulement» 73 milliards de dollars, la compagnie a perdu de sa superbe. Aujourd’hui, c’est Apple qui, depuis 2014, truste la première place du «Best global brands» . Il s’agit du classement des 100 marques mondiales les plus valorisées.Mais la réussite d’Apple ne s’est pas faite en un jour.

L’entreprise née il y a 40 ans, le 1er avril 1976, a même failli disparaître à plusieurs reprises. Son statut actuel est dû à plusieurs facteurs qui ont servi à façonner et construire son succès. Je vous propose de les étudier en quatre points clés.

 

« Il était une fois deux Steve qui créaient une société dans un garage en Californie au milieu des années 70… »

1. Une marque incarnée par un leader charismatique

Nous pourrions résumer l’histoire de la société de la façon suivante : « Il était une fois deux Steve qui créaient une société dans un garage en Californie au début des années 70. L’un des deux allait rester (volontairement) inconnu du grand public (Wozniak). L’autre allait devenir une icône planétaire (Jobs) en inventant les produits les plus innovants du 21ème siècle. »

La plupart des grandes sociétés modernes ont en commun un leader historique : Henry FordRené LacosteEugène Schueller de l’Oréal

Pour les sociétés emblématiques les plus récentes, nous pourrions citer Larry Page et Sergueï Brin de Google, ou encore Mark Zuckerberg de Facebook.

Ces personnages charismatiques incarnent à eux seuls l’entreprise et ses valeurs. Le fondateur d’Apple en est le parfait exemple. L’histoire et la personnalité unique de Steve Jobs servent à construire le mythe autour de la marque Apple, et l’image qu’elle incarne. 

Pour aller plus loin sur ce point, je vous invite à lire sa formidable biographie écrite par Walter Isaacson, ou encore cet article sur « les 3 clés de la réussite selon Steve Jobs« .

2. Des ruptures technologiques et une simplicité d’utilisation

Les produits Apple offrent une véritable rupture technologique. L’iPhone, dévoilé le 9 janvier 2007, a ringardisé les téléphones classiques, et fait disparaître en quelques années les entreprises qui dominaient auparavant le secteur (Nokia, Motorola…). Le génie de Steve Jobs a été de réunir plusieurs fonctionnalités très utiles et populaires dans un même appareil, et de mettre à disposition des utilisateurs des applications complémentaires via un catalogue en ligne, l’AppStore, qui enregistre en 2016 une année record.

Apple n’a pas inventé toutes les technologies qu’elle propose. Elle n’est pas à l’origine, par exemple, du téléphone portable, ni même de la tablette tactile. Mais la réussite de la firme de Cupertino est d’avoir rendu accessibles au grand public des produits technologiques qui étaient auparavant réservés à un public averti.

En effet, nul besoin de mode d’emploi avec un iPhone ou un iPad. L’ensemble des fonctionnalités est disponible à partir d’un seul bouton. Cette simplicité a conquis un public large (enfants, personnes âgées…). Elle a permis à la société californienne de passer d’un marché de niche à un marché de masse, et d’enregistrer d’énormes succès commerciaux.

 

Une stratégie de rupture n’est pas toujours d’ordre technologique. Elle peut aussi être d’ordre comportemental

3. Une stratégie de différenciation payante

Une stratégie de rupture n’est pas toujours d’ordre technologique. Elle peut aussi être d’ordre comportemental, dans le rapport aux objets ou à leur utilisation.

L’un des adversaires, ou plutôt ennemis, d’Apple à ses débuts était la firme IBM. En 1984, Apple va cibler volontairement son concurrent dans une publicité diffusée durant la mi-temps du Superbowl. Celle-ci va marquer l’histoire et sera qualifiée, selon la presse spécialisée, de meilleure publicité de tous les temps. Ce coup d’éclat est l’un des éléments fondateurs de l’identité d’Apple.

La philosophie d’IBM était simple : «Think». Apple va donc lancer une nouvelle campagne publicitaire sur le slogan : «Think different». Deux slogans quasi identiques, à un mot près ! Et ce mot reflète tout un état d’esprit. La firme de Cupertino se positionne ainsi comme une marque anticonformiste, audacieuse, différente, et prête à révolutionner le monde. Tout l’inverse de l’image institutionnelle et rigide d’IBM. Par cette approche, la marque à la pomme affirme sa position de leader. Leader en terme de produits, d’innovations, de design.

 

Comme l’indique le site Ionis Brand Culture : « Nombre d’entreprises et de marques pourraient tenter ce parallèle, mais un nombre infime bénéficierait de la crédibilité qu’elle exige. Apple en fait partie. »

Ce positionnement est moins exact aujourd’hui, en 2017. Ces concurrents disposent de trésoreries conséquentes qui leur permettent d’investir massivement en R&D. Mais après les récents déboires de Samsung, il est incontestable qu’Apple reste le leader, la locomotive, celui qui donne le ton et la vision en terme d’innovations.

 

Le positionnement Prix d’Apple lui permet de proposer des produits de luxe, en les mettant à la portée de (presque) tous.

4. Le luxe et l’unique à portée de tous

Apple réussit à générer une véritable communauté autour de ses produits, car les détenteurs d’un produit de la firme de Cupertino ont l’impression de faire partie d’une élite, d’être «différent».

Le positionnement prix de la marque est particulièrement intéressant. Dans les pays développés, presque tout un chacun peut s’offrir un produit Apple, même s’ils restent assez coûteux. Le positionnement prix d’Apple lui permet de proposer des produits de luxe, en les mettant à la portée de (presque) tous.

Dans les pays en voie de développement, des personnes aux revenus modestes ont parfois aussi un iPhone. Je connais relativement bien l’Amérique latine, et j’ai pu le constater ! Il s’agit souvent de terminaux achetés à crédit. L’iPhone SE ciblait d’ailleurs ce marché. Un produit éprouvé (l’iPhone 5), amélioré, pour un prix inférieur à 400 dollars.

S’il est vrai que la politique tarifaire appliquée reste élevée, elle n’est pas un frein en soi. Au contraire, elle participe pleinement à la stratégie globale de l’entreprise : des produits grand public, à la simplicité et à la finition irréprochables, et qui répondent à des besoins universels.

Une stratégie qui pourrait se résumer en un slogan : «Think global» ! Un mot d’ordre que Tim Cook, le remplaçant de Steve Jobs, et ses équipes devront appliquer 10 ans après le lancement de l’iPhone, pour conserver cette position de leadership dans les prochaines années.

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Cette tribune a été publiée initialement sur Le Cercle les Echos et Linkedin Pulse.

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